In sintesi
- Un comunicato stampa è un testo che un'azienda manda alle redazioni per proporre una notizia: un fatto nuovo, chi lo racconta, i dati che lo sostengono e a chi chiedere altro. Il giornalista decide se pubblicarlo, riscriverlo o ignorarlo.
- Funziona quando parla di qualcosa che interessa i lettori della testata. Il prodotto dell'azienda entra nel discorso come competenza, mai come offerta.
- Si scrive in quest'ordine: titolo, sottotitolo, attacco con luogo e fatto, dati con fonte, citazione di una persona vera, due righe sull'azienda, contatti.
- L'esempio di questa guida è uscito davvero: il comunicato di Serpac sui regali di Natale che possono prendere fuoco in spedizione, ripreso il 13 dicembre 2023 da sei quotidiani dello stesso gruppo e, riscritto con dati nuovi, da Sky TG24 il 14 dicembre 2024.
- Niente inviti all'acquisto nel testo, niente liste comprate, niente siti che pubblicano comunicati per tutti: sono i tre motivi più rapidi per finire nel cestino.
Un comunicato stampa è un testo breve con cui un'azienda propone una notizia ai giornalisti. Il giornalista lo usa come materiale di lavoro, e in pochi secondi decide se c'è una storia per i suoi lettori.
Gli esempi vengono dal lavoro dell'ufficio stampa di Deep Marketing, che prepara i comunicati insieme ai clienti e li porta alle redazioni.
Che cos'è un comunicato stampa?
Un comunicato stampa è la comunicazione ufficiale con cui un'azienda, un ente o una persona annuncia un fatto ai media: un lancio, un dato, un evento, una nomina, una presa di posizione. Contiene tutto quello che serve al giornalista per scrivere il pezzo e per verificarlo.
La differenza con una nota stampa sta nella misura. La nota è di solito più corta e risponde a qualcosa che è già successo: una precisazione, un commento, una replica. Il comunicato porta una notizia nuova e la sviluppa.
Il comunicato ha un limite che conviene accettare subito: la redazione può cambiarlo, tagliarlo o lasciarlo dov'è. Chi vuole decidere titolo, spazio e data di uscita compra una pagina di pubblicità, che è un'altra cosa e si legge in un altro modo.
Quando serve un comunicato stampa, e quando no?
Serve quando c'è una notizia. Il comunicato mette in ordine quella notizia e la porta alle persone giuste.
La domanda da farsi prima di scrivere è semplice. Un lettore di quella testata, che non conosce la tua azienda, troverebbe interessante quello che stai per raccontare? Se la risposta è no, il comunicato non esce, per quanto sia scritto bene.
Spesso la notizia c'è, ma non dove l'azienda la cerca. Due casi del nostro lavoro:
- Un distributore di cuscinetti voleva farsi conoscere. Un testo sui cuscinetti l'avrebbero letto solo gli addetti ai lavori. Il comunicato è partito dalla passione per la bici che in quei mesi riempiva le strade, è passato alla sicurezza e solo alla fine è arrivato alle prestazioni dei componenti: così il cliente parlava da esperto su un tema che interessa a tutti.
- Per un libro di marketing il nostro ufficio stampa ha scritto che i libri trovano poco spazio nei giornali, e ha costruito il testo su una delle idee più forti del volume. Il libro entra nel discorso, non lo apre.
Il comunicato non serve quando la notizia è la tua offerta: uno sconto, un listino nuovo, un servizio in più. Quella è pubblicità, e le redazioni la rimandano all'ufficio commerciale del giornale.
Come si scrive un comunicato stampa, parte per parte?
Si scrive dal fatto più importante a quello meno importante, perché il giornalista legge l'inizio e decide lì. Ecco le parti, nell'ordine in cui compaiono.
| Parte | Che cosa contiene | L'errore più comune |
|---|---|---|
| Titolo | Il fatto, in una riga | Un claim pubblicitario al posto della notizia |
| Sottotitolo | Il dato o il dettaglio che fa capire perché conta | Lungo quanto un paragrafo |
| Attacco | Luogo, data e le cinque domande: chi, che cosa, quando, dove, perché | Tre righe di contesto prima del fatto |
| Corpo | Dati con la loro fonte, esempi concreti, il contesto | Numeri senza fonte, aggettivi al posto dei numeri |
| Citazione | Una o due frasi di una persona vera, con nome e ruolo | Una frase che nessuno direbbe a voce |
| Chi è l'azienda | Due o tre righe in fondo, sobrie | Un elenco di premi e superlativi |
| Contatti | Chi risponde ai giornalisti, telefono ed email | Un indirizzo generico che nessuno legge |
Cinque regole che il nostro ufficio stampa ripete ai clienti, e che quasi sempre fanno la differenza:
- Il titolo è una traccia. Il giornalista lo cambia quasi sempre, per la sua testata e per i suoi lettori. Serve a fargli capire la notizia in un colpo d'occhio, non a vincere un premio.
- Il sottotitolo sta in due righe. Se ne servono quattro, la notizia non è ancora chiara a chi scrive.
- Corto prima che lo tagli qualcun altro. Un testo troppo lungo la redazione lo accorcia da sola, e non sempre dove vorresti tu.
- La presentazione dell'azienda va dosata. Un'azienda deve risultare credibile, ma se le prime righe sembrano un depliant il comunicato viene scartato senza essere letto.
- Nessun invito all'acquisto o all'iscrizione nel testo. Un comunicato che chiude con «iscriviti qui» o «scopri l'offerta» viene letto come pubblicità. L'invito, le date e le modalità vanno nella mail che accompagna il comunicato: il giornalista decide se riportarle.
Un esempio vero: i regali di Natale che possono prendere fuoco
Serpac produce imballaggi omologati ONU per il trasporto di merci pericolose. Detto così, è un tema da rivista di logistica. Il comunicato di Natale lo ha portato sui quotidiani nazionali partendo da una domanda che si fanno tutti a dicembre: come si spedisce un regalo.
Il ragionamento era questo. Profumi, dopobarba e cosmetici sono fra i regali più comprati, e per il trasporto molti di questi prodotti sono liquidi infiammabili, quindi merci pericolose. Chi li spedisce da un e-commerce o prepara un pacco in casa di solito non lo sa.
Il testo, nella versione uscita il 13 dicembre 2023, era costruito così:
| Blocco | Che cosa diceva | Perché funziona |
|---|---|---|
| Apertura | Natale, regali, il profumo fra i doni più scelti | Parte dal lettore, non dall'azienda |
| Dati | Le indagini di Confcommercio con Format Research sui regali e di Cosmetica Italia sulle vendite di profumeria, con la fonte nel testo | Il giornalista può verificarli in un minuto |
| La notizia | Ai fini del trasporto questi prodotti sono merci infiammabili di classe 3 | È il fatto che il lettore non conosce |
| Citazione | Ermanno Vicini, CEO di Serpac: molte aziende e molti privati spediscono merci pericolose senza saperlo | Una persona vera, con il suo ruolo, spiega il rischio |
| Consigli | Imballaggi omologati, marchi ed etichette, le regole per strada, ferrovia, nave e aereo | Il pezzo serve a chi lo legge |
Il nome dell'azienda compare una volta, nella citazione. Il prodotto non si vende mai: si capisce che Serpac sa di che cosa parla.
Il pezzo è uscito lo stesso giorno su Il Gazzettino, Il Messaggero, Il Mattino, Leggo, Corriere Adriatico e Quotidiano di Puglia. Sono testate dello stesso gruppo editoriale: quando una redazione pubblica una notizia, spesso le testate sorelle la riprendono in altre regioni.
Un anno dopo il tema era lo stesso, ma i dati erano nuovi. La versione di dicembre 2024 citava un sondaggio più recente, della piattaforma Klarma, sui regali per la cura della persona ed è uscita su Sky TG24 il 14 dicembre. Dopo Natale il tema ha cambiato taglio: i regali che non piacciono e si rimettono in vendita, con lo stesso rischio in spedizione. Così è uscito su AGI, Adnkronos e una quindicina di siti locali. Una notizia che torna ogni anno funziona di nuovo se porta qualcosa di nuovo.
Il lavoro per Serpac, con le uscite degli anni successivi, è raccontato nel caso studio.
A chi si manda un comunicato stampa, e con quali tempi?
Si manda alla persona che in quella redazione segue l'argomento, non all'indirizzo generico della testata. Un comunicato sulla logistica va a chi scrive di economia o di consumi, uno su un evento tecnico a chi segue il territorio e l'industria.
Le strade principali sono tre:
- Le agenzie di stampa, come ANSA, Adnkronos e AGI: una notizia ripresa da un'agenzia arriva in decine di redazioni.
- I quotidiani, nazionali e locali, che in Italia vivono spesso in gruppi editoriali: l'esempio di Serpac mostra che cosa succede quando un gruppo prende una notizia.
- Le riviste di settore, quelle che i tuoi clienti leggono davvero, anche se nessuno le trova in edicola.
Sui tempi conta la regola del calendario delle redazioni: un evento si annuncia con settimane di anticipo, una notizia legata a una ricorrenza, come il Natale, deve arrivare prima che le redazioni preparino i loro pezzi su quel tema. Quando i tempi sono stretti si può lavorare lo stesso: per Convivium Padova di Ingegneria Italia l'ufficio stampa ha avuto dieci giorni di preparazione e ha portato 17 uscite.
La mail che accompagna il comunicato conta quasi quanto il comunicato. Dice in due righe perché quella notizia interessa proprio quella testata, e porta le informazioni pratiche che nel testo non ci stanno.
Che cosa non fare con un comunicato stampa?
Tre abitudini che fanno perdere tempo e reputazione:
- Le liste di indirizzi comprate. Mille indirizzi a caso valgono meno di dieci persone che seguono davvero il tuo tema, e chi riceve comunicati fuori argomento impara a ignorare il tuo nome.
- I siti che pubblicano comunicati per chiunque. Fanno crescere la rassegna stampa, ma non li legge nessuno e non portano credibilità.
- Gli articoli a pagamento presentati come notizie. Un pubbliredazionale è pubblicità: può avere senso, ma va comprato e dichiarato come tale. Non costruisce la fiducia che dà un giornalista che sceglie di scrivere di te.
C'è poi un errore di tono, il più diffuso: scrivere il comunicato come una brochure. Superlativi, «leader di settore», «soluzione innovativa». Il giornalista li toglie, oppure toglie tutto il comunicato.
Domande frequenti
Cosa si intende per comunicato stampa?
È il testo con cui un'azienda o un ente annuncia una notizia ai giornalisti, con i dati, una citazione e i contatti per approfondire. La redazione decide se e come usarlo.
Chi può scrivere un comunicato stampa?
Chiunque abbia una notizia da raccontare, anche un'azienda senza ufficio stampa. Un professionista conosce le redazioni, sa quale taglio interessa a ciascuna e porta il comunicato alle persone giuste.
Qual è la differenza tra una nota stampa e un comunicato stampa?
La nota è più corta e di solito risponde a un fatto già noto, con una precisazione o un commento. Il comunicato annuncia una notizia nuova e la sviluppa con dati e citazioni.
Come si fa un comunicato stampa?
Si parte dalla notizia, poi si scrivono titolo, sottotitolo e un attacco che risponde a chi, che cosa, quando, dove e perché. Seguono dati con fonte, una citazione di una persona vera, due righe sull'azienda e i contatti.
Quanto deve essere lungo un comunicato stampa?
Il più corto che basta a raccontare la notizia con i suoi dati. Un testo lungo lo taglia la redazione, e non sempre nei punti giusti.
Il titolo del comunicato è quello che uscirà sul giornale?
Quasi mai. Il titolo serve a far capire la notizia al giornalista, che poi lo riscrive per la sua testata.
Se preferisci affidare il lavoro
L'ufficio stampa di Deep Marketing cerca le notizie dentro la tua azienda, scrive i materiali con te e li porta alle firme giuste. Come funziona, fase per fase, è nella pagina dell'ufficio stampa. Per capire come leggere un preventivo e che cosa aspettarti dal servizio c'è la guida all'ufficio stampa.
Fonti
- Il Gazzettino, «Regali di Natale, uno su quattro può incendiarsi: ecco i prodotti che è meglio non spedire», 13 dicembre 2023: ilgazzettino.it
- Sky TG24, «Regali di Natale, ecco come imballarli per evitare che prendano fuoco», 14 dicembre 2024: tg24.sky.it
- Deep Marketing, caso studio Serpac: deepmarketing.it
- Deep Marketing, caso studio Ingegneria Italia e Convivium Padova: deepmarketing.it
PS: l'immagine di copertina è generata con l'intelligenza artificiale.
