In sintesi
- Performance Max funziona nel B2B quando la ottimizzi su lead qualificati o clienti importati dal CRM, con almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni per le offerte a valore (Google Ads, guida Performance Max per i lead).
- La fase di apprendimento dura 1-2 settimane, e fino a 6 con pochi dati: prima di quella data non cambi nulla di grosso (Google Ads).
- Le esclusioni di marca in Performance Max valgono solo su Ricerca, Shopping e ricerca di YouTube (Google Ads).
- Le ricerche sul tuo marchio gonfiano i risultati: quando eBay ha spento gli annunci sulle ricerche di marca, il 99,5% dei clic persi è tornato dai risultati organici (Blake, Nosko e Tadelis, Econometrica, 2015).
Performance Max nel B2B funziona quando le dai un obiettivo vicino alla vendita, abbastanza dati per imparare e i filtri contro i contatti inutili. Senza queste tre condizioni compra moduli a poco prezzo e si prende il merito delle ricerche sul tuo marchio, che sarebbero arrivate comunque. Google lo scrive nella sua guida a Performance Max per la lead generation, aggiornata nel 2026: chiede obiettivi come «Lead qualificato» o «Lead convertito» e consiglia di ottimizzare sulle fasi più profonde del percorso di vendita.
Performance Max e i lead sbagliati nel B2B
Performance Max è la campagna di Google Ads che compra spazi su Ricerca, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps con un solo budget, e decide da sola dove spendere. Ottimizza sull'azione che indichi come conversione. Se indichi «modulo inviato», l'algoritmo cerca le persone che compilano più moduli al costo più basso, e su Display e nelle app le trova facilmente.
Nel B2B il cliente vale molto e arriva di rado, quindi la differenza fra un modulo e un contratto pesa più che in un e-commerce. Google lo sa e consiglia domande di qualificazione nel modulo, reCAPTCHA e controlli lato server per ridurre i contatti falsi.
Quando funziona Performance Max nel B2B?
Funziona quando le condizioni della tabella ci sono tutte. Ognuna viene dalla documentazione di Google.
| Condizione | Che cosa chiede Google | Che cosa fai |
|---|---|---|
| Obiettivo vicino alla vendita | Obiettivo con almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni per le offerte a valore | Importi dal CRM lead qualificati o clienti |
| Una fase sola per strategia | Niente fasi diverse dentro lo stesso CPA target | Scegli una fase come obiettivo principale |
| Tempo per imparare | 1-2 settimane, fino a 6 con pochi dati | Fissi la data del primo giudizio prima di partire |
| Annunci completi | Con «Eccellente» nell'efficacia dell'annuncio, +6% di conversioni in media | Carichi testi, immagini e video per ogni gruppo di asset |
| Filtri sul traffico | Esclusioni di posizionamento, keyword negative, località per presenza | Controlli ogni settimana dove compaiono gli annunci |
Se i lead qualificati non arrivano a 15 al mese, Google consiglia di partire con «Massimizza le conversioni» e di aggiungere il CPA target dopo. Per mandare a Google i lead qualificati ti servono le conversioni offline: colleghi il CRM a Google Ads e carichi ogni contatto che il commerciale ha qualificato.
Cinque impostazioni contro i lead di bassa qualità in Performance Max
Blocchi i lead inutili con cinque impostazioni che Google stesso indica.
- Località per presenza. Cambi l'opzione da «Presenza o interesse» a «Presenza», così l'annuncio raggiunge chi si trova davvero nella zona che servi.
- Esclusioni di posizionamento. Leggi il rapporto sui posizionamenti ed escludi siti e app che non c'entrano. In Performance Max applichi le liste di esclusione a tutto l'account.
- Keyword negative. Aggiungi le ricerche inutili come negative alla campagna o a tutto l'account. Le negative di account valgono su tutto l'inventario di Ricerca e Shopping, Performance Max compresa.
- Espansione dell'URL finale. Se gli annunci portano a pagine sbagliate del tuo sito, come le offerte di lavoro, spegni l'espansione.
- Modulo con domande. Una domanda sul settore o sulla dimensione dell'azienda scoraggia chi compila per sbaglio.
Performance Max ruba conversioni alle ricerche di marca?
Sì, se non la fermi: chi cerca il tuo nome ti avrebbe trovato comunque, e Performance Max se ne prende il merito. Lo studio più citato sul tema è di Blake, Nosko e Tadelis, pubblicato su Econometrica nel 2015. eBay ha spento gli annunci sulle ricerche con il proprio nome, e il 99,5% dei clic persi è tornato dai risultati organici. Sulle altre ricerche lo stesso studio ha misurato un ROI oltre il 4.100% con un semplice confronto statistico e del −63% con l'esperimento controllato. Gli utenti nuovi o che compravano di rado hanno risposto agli annunci: per loro la pubblicità serviva.
Uno studio su 15 esperimenti di Facebook, pubblicato su Marketing Science nel 2019, arriva allo stesso punto con 1,6 miliardi di impression: i metodi che non usano un gruppo di controllo spesso sbagliano l'effetto della pubblicità, e in genere lo sovrastimano.
Per questo usi le esclusioni di marca. In Performance Max valgono solo su Ricerca, Shopping e ricerca di YouTube, quindi il traffico di marca su Display e Gmail resta. Per sapere quanto vendono davvero le campagne serve un test con gruppo di controllo, che trovi nel nostro articolo sull'attribuzione.
I casi B2B in cui Performance Max non conviene
Performance Max non conviene quando hai pochi contratti l'anno e nessun collegamento con il CRM. In quel caso Performance Max impara dai moduli e porta volume senza qualità. Una campagna sulla Rete di ricerca con parole chiave scelte a mano ti dà il controllo sulle ricerche che paghi, così vedi quali portano clienti. Per decidere quanto investire all'inizio, parti da quanto costa la pubblicità digitale nel 2026.
| Situazione | Campagna consigliata |
|---|---|
| Meno di 15 lead qualificati al mese, nessun CRM collegato | Ricerca con parole chiave scelte a mano |
| CRM collegato, 15 o più lead qualificati al mese | Performance Max ottimizzata sui lead qualificati, con esclusioni di marca |
| Molti marchi di terzi nel catalogo | Performance Max con esclusioni di marca solo sul tuo nome |
Come usiamo Performance Max in Deep Marketing
Per Passione Beauty abbiamo messo alla prova ogni giorno immagini, testi e inviti all'azione, con oltre 60 varianti in un mese medio, su Google Ads e Meta Ads in diversi mercati europei. Lo stesso metodo vale per i gruppi di asset di Performance Max: varianti nuove ogni settimana, le vincenti tenute finché reggono. Il caso completo è nella pagina di Passione Beauty.
Nel B2B controlliamo anche le esclusioni di marca una per una. Per un distributore industriale i marchi che vende sono prodotti che i clienti cercano per nome: se li escludi come concorrenti, perdi proprio le ricerche che portano ordini. Con il cliente fissiamo quanto può spendere per ogni cliente nuovo e lo misuriamo sui contratti firmati.
Se vuoi capire se Performance Max ha senso per la tua azienda, scrivici.
Domande frequenti
Quanti lead servono per Performance Max nel B2B?
Per le offerte a valore Google consiglia un obiettivo con almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. Con meno dati parti da «Massimizza le conversioni».
Quanto dura la fase di apprendimento di Performance Max?
Google indica almeno 1-2 settimane, e fino a 6 per configurazioni complesse o con poche conversioni.
Posso escludere il mio marchio da Performance Max?
Sì, con le esclusioni di marca, che in Performance Max valgono su Ricerca, Shopping e ricerca di YouTube.
Posso aggiungere keyword negative a Performance Max?
Sì, sulla singola campagna o su tutto l'account, e valgono sull'inventario di Ricerca e Shopping.
Performance Max è meglio della Rete di ricerca per il B2B?
Performance Max rende di più quando hai un CRM collegato e abbastanza lead qualificati. Con pochi dati la Rete di ricerca ti dà più controllo.
Fonti
- Google Ads, Performance Max for lead generation best practices, consultata il 3/11/2026.
- Google Ads, About brand exclusions, consultata il 3/11/2026.
- Google Ads, Negative keywords in Performance Max, consultata il 3/11/2026.
- Blake T., Nosko C., Tadelis S., Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica 83(1), 2015.
- Gordon B., Zettelmeyer F., Bhargava N., Chapsky D., A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science 38(2), 2019.
- Deep Marketing, Caso Passione Beauty.
PS: l'immagine di copertina e la figura nel testo sono generate con l'intelligenza artificiale.
