Per valutare un ufficio stampa nel 2026 controlla se le uscite arrivano al pubblico che ti interessa, se riportano i tuoi messaggi e se servono agli obiettivi concordati. Pretendi pubblicazioni che puoi aprire e verificare, una lettura del loro contenuto e il resoconto del lavoro fatto per ottenerle. Il numero degli articoli e il valore mediatico stimato raccontano quanto sei uscito. Per parlare di vendite e di ritorno economico ti servono altri dati, e più avanti trovi quali.
Questa guida ti insegna a leggere una rassegna e il report del progetto. Se devi ancora definire l'incarico, parti dalla guida generale all'ufficio stampa, alle attività e al preventivo, che spiega che cosa comprende il servizio. Qui impari che cosa ti dicono le prove che ricevi e quali decisioni ti permettono di prendere.
Quale obiettivo stai valutando?
Prima di giudicare le uscite, riprendi l'obiettivo del progetto e il pubblico che vuoi raggiungere. Se devi presentare una competenza tecnica ai responsabili acquisti, leggi le uscite con criteri diversi da quelli che usi per far conoscere un evento alle persone del territorio. Un articolo serve al tuo progetto quando parla al tuo pubblico, qualunque sia la fama della testata.
All'inizio del lavoro concorda quali argomenti e portavoce vuoi far conoscere, quali pubblici contano e come leggerete i progressi. Fai una fotografia iniziale della copertura, così puoi confrontare periodi e attività omogenei. Se cambi obiettivo durante l'incarico, annota il cambiamento, così giudichi le uscite di ieri con i criteri che valevano ieri.
Il framework di valutazione AMEC distingue attività, pubblicazioni, risposta del pubblico ed effetti sull'organizzazione. Usalo come griglia, e quando un report salta dagli articoli ai risultati commerciali, vedi subito quale passaggio manca.
Come riconosci un'uscita pertinente?
Apri l'articolo o leggi il ritaglio completo, e valuta ogni uscita del periodo con gli stessi criteri.
- Testata e pubblico. In quale sezione esce l'articolo e perché i suoi lettori interessano alla tua azienda? Una rivista specialistica con un pubblico ristretto può valere più di un quotidiano generalista, se la leggono le persone giuste.
- Ruolo dell'azienda. Il giornalista cita soltanto il nome, oppure spiega una competenza, un progetto o il contributo di un portavoce? Annota anche se il contesto è favorevole, neutro o critico.
- Messaggi ripresi. Cerca le informazioni che avevi concordato di comunicare. Segna dati inesatti, passaggi ambigui e temi assenti, così sai che cosa chiarire nei materiali successivi.
- Pubblicazione originale e riprese. Distingui un articolo nuovo dalla ripubblicazione dello stesso testo su altre testate. Le riprese portano lo stesso testo a più lettori. Contale a parte, accanto agli articoli che una redazione ha scritto da sé.
- Link e accessibilità. Controlla se il collegamento c'è, dove porta e se funziona. Un articolo senza link può raccontare benissimo la tua competenza. Il link aggiunge una strada misurabile verso il sito, e nelle statistiche del sito vedi quante visite porta davvero.
La diffusione della testata e i visitatori mensili del suo sito descrivono il pubblico potenziale, cioè quante persone potevano incontrare il tuo articolo. Se sommi testate con pubblici che si sovrappongono, la stessa persona finisce nel totale più volte. Pretendi che il report dica da quale fonte arriva ogni stima e che cosa misura.
Che cosa ti mostra il caso Serpac?
Per Serpac abbiamo portato alle redazioni i temi della sua competenza, gli imballaggi per le merci pericolose. Il caso Serpac raccoglie le uscite su testate diverse, da Econopoly a La Stampa ad ANSA. Leggile per vedere come ogni testata ha raccontato l'azienda e quale taglio ha scelto.
Un esempio che puoi aprire alla fonte è l'articolo di Sky TG24 del 14 dicembre 2024 sui regali di Natale e sui loro imballaggi. Sky TG24 nomina Ermanno Vicini e Serpac, riprende il tema del trasporto e lascia spazio alle spiegazioni del portavoce. In un report come questo documenti testata, data, argomento, presenza del nome e contenuto delle citazioni, e chi legge il report può controllare ogni voce aprendo il link.
Per sapere quanti lettori hanno poi chiesto un preventivo a Serpac servono i dati sulle richieste e sulla loro provenienza, e ne parliamo nella sezione sugli obiettivi commerciali. Nella guida al comunicato stampa trovi lo stesso progetto visto dalla preparazione della notizia. Qui guardiamo che cosa hanno pubblicato le testate.
Il report separa le uscite editoriali da quelle sponsorizzate?
Nella copertura editoriale, detta anche earned media, la redazione decide se pubblicare e quale taglio dare alla notizia. L'azienda paga il lavoro del suo ufficio stampa e la redazione sceglie liberamente. Quando l'azienda compra uno spazio dalla testata, fa un'altra attività.
Un pubbliredazionale o una collaborazione sponsorizzata può servire a un obiettivo del progetto. Pretendi che il report la dichiari per quello che è e che tenga il costo dello spazio separato dal compenso professionale. Chiedi quale accordo c'è dietro ogni pubblicazione a pagamento e come il contenuto dichiara la sponsorizzazione. Una ripubblicazione sul sito dell'azienda va invece fra i suoi canali.
Tieni queste distinzioni anche nel totale delle uscite. Se una voce non dice come è nata la pubblicazione, chiedi la precisazione prima di usarla per giudicare il lavoro.
Che cosa significa il valore mediatico stimato?
L'AVE, o valore pubblicitario equivalente, stima quanto costerebbe comprare uno spazio pubblicitario simile alla copertura ottenuta. Il numero cambia con le tariffe, le ipotesi e i criteri di calcolo usati. È una stima di costo, e ricavi, profitto, ROAS pubblicitario e ROI richiedono altre misure.
Il principio dedicato alla misurazione nei Barcelona Principles 4.0 di AMEC, edizione 2025 esclude gli AVE dalle misure valide e chiede di valutare esiti e impatto della comunicazione. Il difetto sta in che cosa misura l'AVE, e una tariffa più precisa lo lascia dov'è.
Se il report ti presenta un valore mediatico stimato, chiedi la formula e tienilo separato dalle prove di efficacia. Vale anche per il moltiplicatore che divide la stima per il costo del servizio: mette a confronto una stima e una spesa, e per contare gli euro che la tua azienda ha incassato grazie agli articoli ti servono altri dati. Diffida di chi lo trasforma in ritorno economico applicando una percentuale presunta di lettori o acquirenti.
La tabella mette in fila le misure che trovi di solito in un report stampa, che cosa ti dicono e che cosa resta da verificare con altri dati.
| Misura | Che cosa ti dice | Che cosa resta da verificare |
|---|---|---|
| Numero di uscite | Quante volte le redazioni hanno pubblicato qualcosa su di te | Se le uscite sono pertinenti e lette, e quante sono riprese dello stesso testo |
| Diffusione o visitatori della testata | Il pubblico potenziale di quella testata | Quante persone hanno letto il tuo articolo, senza contare due volte chi legge più testate |
| Valore mediatico stimato (AVE) | Quanto costerebbe uno spazio pubblicitario simile | Ricavi, profitto e ritorno dell’investimento |
| Messaggi ripresi | Se l’articolo riporta le informazioni concordate, e con quale tono | L’effetto sulle vendite |
| Visite dai link degli articoli | Un percorso reale dall’articolo al tuo sito | Se la vendita è arrivata per merito della stampa |
| Richieste con provenienza registrata | Contatti arrivati dopo aver letto un’uscita | Quante richieste sarebbero arrivate comunque |
Come colleghi le uscite agli obiettivi commerciali?
Affianca alla rassegna le richieste già ricevute, le visite che arrivano dai link degli articoli e i riscontri del commerciale. Tieni separati i fatti osservati e la spiegazione che proponi. Una visita da un articolo documenta un percorso preciso. Per dire che le vendite sono cresciute grazie alla stampa ti serve qualcosa di più di due date che coincidono.
Per leggere il contributo commerciale, decidi con chi segue vendite e misurazione quali dati esistono, come registrate la provenienza delle richieste e quando rileggerete i risultati. Lavora solo su richieste vere e sui dati già raccolti nei sistemi autorizzati, e attribuisci una provenienza solo ai contatti che l'hanno registrata.
Metti nel conto anche campagne, stagionalità, eventi e le altre attività dello stesso periodo. Per affermare che la stampa ha causato un effetto ti serve un confronto progettato apposta per quella domanda. Se il progetto non ce l'ha, presenta pubblicazioni, messaggi e attività documentate, e scrivi chiaro che il risultato economico resta da misurare.
Che cosa chiedi nel prossimo report?
Una buona rassegna ti porta in un passaggio dal commento del referente alla pubblicazione originale. Per ogni uscita pretendi testata, data, titolo, link o ritaglio, tema trattato e natura editoriale o sponsorizzata. Aggiungi la verifica dei messaggi concordati e la data in cui hai controllato che il link funziona.
Poi confronta il lavoro svolto con il programma: materiali preparati, proposte pertinenti mandate alle redazioni, richieste dei giornalisti gestite e interviste organizzate. Separa quello che ha fatto la squadra, quello che le redazioni hanno pubblicato e quello che sapete della risposta del pubblico. Il numero delle email inviate conta molto meno di questa lettura.
Chiudi ogni confronto con tre decisioni: che cosa mantenere, quale tema approfondire e quale prova ti manca per valutare il passo successivo. Per impostare così il tuo progetto con noi, parti dalla pagina del servizio ufficio stampa ed eventi. Deep Marketing ha sede a Verona e segue anche aziende del Veneto, e nell'incarico scriviamo obiettivi, attività e responsabilità.
Domande frequenti
Quante uscite deve ottenere un ufficio stampa?
Nessun numero vale per tutti. Conta che le uscite raggiungano il pubblico che ti interessa e riportino i messaggi giusti. Un articolo approfondito su una rivista di settore vale più di molte riprese dello stesso comunicato.
L’AVE è un buon modo per misurare l’ufficio stampa?
No. I Barcelona Principles 4.0 di AMEC escludono gli AVE dalle misure valide, perché stimano il costo di uno spazio pubblicitario e non dicono niente su esiti e impatto della comunicazione.
Un articolo senza link serve a qualcosa?
Sì, se racconta bene la tua competenza al pubblico giusto. Il link in più ti dà una strada misurabile verso il sito, e le statistiche ti dicono quante persone l’hanno percorsa.
Come capisco se un’uscita è stata pagata?
Chiedi al tuo ufficio stampa quale accordo c'è dietro ogni pubblicazione e come il contenuto dichiara la sponsorizzazione. Nel report le uscite pagate stanno separate da quelle editoriali, con il costo dello spazio distinto dal compenso professionale.
Edizione verificata il 27 ottobre 2026. Fonti primarie consultate: AMEC, Integrated Evaluation Framework; AMEC, Barcelona Principles 4.0, presentazione 2025; Sky TG24, articolo del 14 dicembre 2024. I collegamenti sono nei passaggi pertinenti.
PS: l'immagine di copertina è generata con l'intelligenza artificiale.
